Každý, kdo je tak či onak spojen s prodejem zboží, s největší pravděpodobností slyšel o hlavních čtyřech prvcích marketingového mixu, mezi které patří samotný produkt, jeho cena, propagace a prodej tohoto produktu. Mít správný produkt, vyrobený a dopravovaný správným způsobem, za správnou cenu, na správné místo, je základem úspěchu každého podnikání. Obaly jsou spojnicí, která může všechny tyto problémy sjednotit.
Pro úspěšnou podporu prodeje hotových výrobků musí spotřebitelské balení plnit určité specifické funkce, jejichž počet a účel určují jednotliví odborníci různě. Studie často formulují tři až sedm takových hlavních funkcí balení. Ale přesto, na základě nejnutnějších požadavků na spotřebitelské balení, je třeba zdůraznit čtyři funkce. Jedná se o funkci lokalizace hotového produktu, ochranu produktu před vlivy prostředí, zajištění snadného a pohodlného používání produktu a také komunikační funkci.
Funkce zadržování. Jakékoli balení především do určité míry omezuje množství hotových výrobků. Hlavním účelem takového omezení je umožnit, aby výrobek prošel určitým distribučním systémem. Výroba, manipulace s materiálem, skladování a přepravní sítě ve vyspělých i rozvojových zemích vyžadují obaly, které umožňují snadný přesun průmyslových a zemědělských produktů. Výsledkem je, že produkty lze snadno doručit na požadované místo, což zákazníkům umožňuje zakoupit je na místech, která jim nejvíce vyhovují. U mnoha druhů zboží se stává naprosto nezbytným použití speciálních obalů, které by tuto možnost poskytovaly. Například prodej aerosolové barvy ve spreji by byl nemožný bez obalu, který odolá tlaku jeho hnacího plynu. Je také poměrně obtížné představit si nebezpečné látky, jako je například kyselina dusičná, trinitrotoluen, radioaktivní izotopy nebo některé infekční biologické materiály bez obalu a bez speciální obalové ochrany.
Kupující jednoduše požadují, aby produkty dorazily již zabalené. V dnešní době se téměř nenajdou zákazníci, kteří jsou ochotni vzít kýbl a jít na mléčnou farmu koupit čerstvé mléko nebo jít do hotového obchodu a koupit si pět kilo hřebíků na střechu a přinést si je domů v kapse. Stejně tak je nepravděpodobné, že řidič kamionu bude chtít přepravovat několik tisíc jednoduchých žárovek bez obalu a přitom nese obrovskou odpovědnost za jejich doručení. Jinými slovy, naše moderní společnost potřebuje, aby jakékoli zboží (zemědělské, průmyslové, potravinářské) bylo pečlivě zabaleno, aby se dalo snadno přepravovat, skladovat, nakládat a prodávat.
Ochranná funkce obal představuje jakousi duální entitu. Obaly musí na jedné straně zajistit ochranu samotného výrobku před působením škodlivých podmínek prostředí a na druhé straně musí obaly také chránit jak člověka, tak životní prostředí před škodlivými účinky agresivních, nebezpečných výrobků, a to i prostřednictvím speciálních balení takového zboží.
Ochrana hotových výrobků před životním prostředím je nejčastější funkcí obalů. Je známo, že téměř všechny produkty jsou náchylné k tomuto typu vlivu. Takže například u bělidla pro domácnost je důležité chránit ho před ztrátou chlóru, u bramborových lupínků je důležité chránit ho před vlhkostí, protože díky tomu jsou lupínky viskózní a vláknité, a u počítačových mikroprocesorů je velmi důležité zabránit účinky elektrostatických výbojů, které deformují jejich elektrické obvody, a pro elektronické Je velmi důležité, aby byla zařízení chráněna před všemi druhy fyzických nárazů, které by mohly poškodit jejich mechanismus. Výrobek také nesmí mít žádné fyzické poškození nebo se dokonce jevit jako poškozený, jinak si kupující takový výrobek prostě nekoupí. Například vybledlá tkanina nebo příliš mokrý cukr prostě nemusí najít svého spotřebitele, ačkoli ve všech svých základních kvalitách jsou docela vhodné a lze je použít.
Obal v podstatě stojí mezi produktem a životním prostředím. Úkolem obalu je v tomto případě chránit produkt před vším, co by ho mohlo nějak (částečně nebo i úplně) znehodnotit. A je také velmi významné, že seznam environmentálních faktorů, které mohou způsobit to či ono poškození výrobku, se každým dnem rozšiřuje.
Je třeba také vzít v úvahu, že kupující se v supermarketu může pokusit „vyzkoušet“ produkt, například otevřením parfémované vody nebo tuby s kosmetikou, a také se jej pokusit nepozorovaně ukrást z pultu. nebo vyměňte výrobek, pokud jeho obal není stejné velikosti a velikosti, velký, a také pokud nemá žádná ochranná zařízení a lze jej celkem snadno a jednoduše skrýt. Je také známo, že zákazníci v obchodech velmi často tlačí a někdy se chovají poměrně agresivně a snaží se všemi způsoby nezávisle „vyhodnotit“ vlastnosti produktu prezentovaného v obchodě. Jedním z úkolů balení je chránit zboží jak před takovýmto nekalým zacházením ze strany spotřebitelů, tak i před jednáním pracovníka vybalovacího oddělení, který může nechtěně otevřít nákladní krabice se zbožím.
Neméně naléhavým a odpovědným úkolem pro celou naši společnost je také ochrana našeho životního prostředí před škodlivými vlivy samotného produktu a před lidskou výrobní činností. Správné balení zboží je v tomto případě navrženo tak, aby plnilo rozhodující roli svou ochrannou funkcí. Především je povinna chránit lidi a různé blízké předměty, jako jsou regály, nakládací a vykládací zařízení, různá skladovací zařízení a samotné město před všemi druhy znečištění nebo před škodlivými účinky vyrobeného zboží. Ale ještě důležitější je, aby se vývoj v obrovském měřítku různých druhů obalů nezvrhl v iracionální využívání zdrojů a nevedl ke globálnímu znečištění celého našeho životního prostředí.
Obal musí chránit životní prostředí od vlivu obsahu na něj. To je samozřejmé, protože nikdo nebude kupovat sirupy, sýry, barvy, tekuté (nebo volně ložené), bělící nebo jiné chemikálie pro domácnost, které nejsou správně zabalené. I přes tuto zřejmou skutečnost však není správné tvorbě a zdokonalování obalů vždy věnována náležitá pozornost.
Mnohem složitějším a závažnějším problémem se stává problém ochrany životního prostředí před vlivem samotného obalu. Mnozí vědci, různí manažeři průmyslových podniků a různí specialisté pracující v oblasti obalů si začali klást za úkol inteligentně vybírat použité obalové materiály a také začali vyvíjet a zavádět četné strategie vývoje obalů šetřících zdroje, které by mohly zajistit recyklaci obalů. použité obalové materiály a umožnily by také masivně recyklovat a obnovovat zdroje nebo v konečném důsledku správně nakládat s odpadními obaly, které znečišťují životní prostředí.
Zajištění snadného použití zabaleného produktu. Role obalů pro zajištění snadného použití produktů je zvláště mnohostranná. Je navržen tak, aby uspokojil všechny spotřebitelské potřeby pohodlí, tzn. obal by měl být co nejužitečnější a měl by zejména poskytovat užitečné služby osobě, která si konkrétní produkt zakoupila. Je například velmi důležité, aby se snadno otevírala a umožňovala kupujícímu volně vyjímat a používat produkt zabalený uvnitř a také se zavírat, pokud je to nutné pro opětovné použití. V řadě určitých případů musí zajistit nepřístupnost malým dětem. Někdy je požadováno, aby obal fungoval jako dávkovač, odměřoval požadované množství produktu, nebo měl prosévací trysku, odvodňovací kanálek pro usnadnění použití produktu nebo obsahoval speciální okraj pro rychlé trhání voskovaného papíru nebo plastu fólie na požadovanou šířku. A konečně je velmi důležité speciální balení, které pomáhá chránit sterilní produkty a dětské potřeby.
V průběhu let se k popisu účinnosti tak důležité obalové funkce, jako je funkce výkonu, používaly dva velmi důležité termíny – „pohodlnost“ a „praktickost“. Pojem „pohodlnost“ by se zdál být spojován s otevíráním, opětovným uzavíráním obalů a distribucí různých druhů věcí do použitých obalů na spotřební zboží zakoupené běžným spotřebitelem v maloobchodních prodejnách, které si odnáší domů spolu s obalem, také nazývané spotřební zboží. . Samotný význam pojmu „pohodlnost“ pro obal v podstatě zahrnuje to, že by měl být navržen pro jednoduchého neškoleného spotřebitele a měl by být snadno srozumitelný bez podrobného návodu, jak funguje.
Pojem „praktičnost“ se v tomto případě používá také pro lepší charakterizaci speciálních výhod balení při dodání požadovaného produktu na místo určení. Pojem tohoto typu se v prvé řadě používá pro určení schopnosti obalu sloužit spotřebiteli ve formě a pořadí, v jakém je to nezbytné pro jeho nejúčinnější použití. Například obal součástí automobilového čelního skla nebo palubní desky, stejně jako další montážní díly, musí být navrženy tak, aby je pracovníci výrobní linky mohli snadno používat, aniž by je museli přemisťovat z místa na místo, aby bylo možné poskytovat přesnější a rychlejší , snadnější a efektivnější operace během procesu montáže. Lze to přirovnat i k požadavkům distribuce sterilních nástrojů chirurgovi na operačním sále, kde je nutná speciální příprava na použití všech těchto nástrojů a také umístění nástrojů na stůl, což by usnadnilo jejich úspěšné použití. Jinými slovy, význam termínu „praktickost balení“ je jeho speciální konstrukce (zařízení), které řeší četné problémy a používá jej personál vyškolený k tomuto účelu.
Komunikační funkce – jedná se o funkci, která předpokládá, že obal musí spotřebiteli sdělit všechny potřebné informace. Měl by umožňovat snadnou identifikaci produktu, informovat kupující o všech vlastnostech produktu a také být posledním spojovacím článkem mezi kupujícím a výrobcem. Obal musí nutně vybízet kupujícího ke koupi tohoto produktu, čemuž předchází reklama a propagace produktu. Obal musí také vždy odpovídat formou, obsahem, strukturou a také musí být spojen s tištěným textem a mít odpovídající výtvarné řešení výrobku. Reklama na produkt pomocí verbálních i neverbálních (vizuálních) informací je nezbytná k tomu, abychom potenciálním spotřebitelům zprostředkovali všechny výhody tohoto produktu oproti jiným podobným produktům jiného výrobce, tedy aby se přímo podíleli na řešení marketingových problémů. Chtěl bych zvláště zdůraznit, že v moderním světě obal pomáhá nejen propagovat vlastnosti a výhody baleného produktu, tedy konkrétního produktu, který je v něm uzavřen, ale také výhody a výhody, které produkt může poskytnout (ne tak kvalita ložního prádla, ale jak velký přínos pro hygienu), nebo image značky.
Koncept kvality produktu, čistoty a integrity, smysl pro extravaganci nebo šetrnost, mužnost nebo ženskost lze vždy prezentovat kupujícímu prostřednictvím úspěšně navrženého obalu. Obal je detail, který na první pohled upoutá a který jasně ukazuje všechna specifika produktu. Z tohoto pohledu jsou obaly určeny především:
1) identifikujte zabalený produkt jeho názvem. Obal je také navržen tak, aby identifikoval produkt v závislosti na jeho kvalitě, nesoucí určitou image společnosti. Požadovanou kvalitu hotového výrobku, kterou se firma snaží udržet ze všech sil, vyjadřuje i spotřebitelské balení;
2) informovat kupujícího o tom, co je produkt a jak by měl být používán. Obal musí dále obsahovat konkrétní seznam složek, obsahovat návod k použití výrobku (jak výrobek používat v souladu s jeho určením), návod, jak výrobek skladovat (např. skladovat v chladu, neuchovávat hořet, držet dál od ohně atd.) ;
3) povzbudit kupujícího ke koupi produktu. Jak již bylo řečeno, výrobci produktů mohou používat řadu metod k dosažení svého cíle prostřednictvím balení. Výrobní firma tak může například snadno zvýšit prodej svých visacích zámků použitím velkých honosných nápisů na obalech, aby na použitém obalu výhodně prezentovala název firmy. Zde je expanze prodeje postavena na předpokladu, že kupující hotový výrobek snadno ztotožní se jménem již poměrně známé firmy, s jeho nesmazatelnou silou a spolehlivostí. Současně se jiný výrobce může zaměřit na reklamu celého designu zámku a jeho spolehlivosti a ukázat jej na obalu. Třetí společnost si může vytvořit určitý obraz zloděje, který se v noci plíží k zámku, což kupujícímu připomíná nutnost chránit svůj majetek před krádeží. Ve skutečnosti je zde mnoho různých možností.
Mnoho amerických autorů přisuzuje obalu název „tichý obchodník“. To je pravda! Mnoho studií již dlouho potvrzuje, že kupující obvykle kupuje produkt díky jeho obalu a v první řadě mu věnuje pozornost. To je zvláště patrné, když reklama a obrázek představující produkt jsou v souladu se vzhledem obalu a obal jasně reprezentuje společnost, produkt a vytváří přesně definovanou image produktu prodávaného kupujícímu.
Pokud byl výrobek jakýmkoliv způsobem změněn, musí být v souladu s tím změněn i jeho obal tak, aby plně vyhovoval všem požadavkům aktualizovaného výrobku, poskytoval jeho ochranu, případně obsahoval nová řešení v aktualizovaném složení výrobků nebo vlastnostech. Balení by také mělo být speciální, individuální pro každý nestandardní typ prodeje (například u zboží, které se prodává se slevou za určitých podmínek, nebo u produktů, kdy při nákupu jednoho z nich dostanete druhý zdarma). Je také nutné vzít v úvahu místo, kde se zboží prodává. Určitě to ovlivňuje balení. Například produkt, který se prodává v obchodě za zvýhodněnou cenu, musí být zabalen zvláštním způsobem než stejný produkt, ale zabalený pro výhradní prodej a jehož cena bude vyšší než průměrná cena tohoto produktu.
Dobře navržený a vyrobený obal má mnoho cenných vlastností v očích spotřebitelů i v očích výrobce. Shrneme-li to, můžeme říci, že obal je velmi důležitý, účinný marketingový nástroj.
