Tato kniha, jejíž původní název je „Vliv: Psychologie přesvědčování“, je jednou z nejpopulárnějších knih v oblasti psychologie vlivu a manipulace. Cialdini v něm zkoumá různé psychologické principy, které lidé používají k přesvědčování a manipulaci s ostatními.
„Psychologie vlivu“ popisuje šest základních principů, které Cialdini nazývá „zbraněmi vlivu“. Patří mezi ně propojenost, vzájemná závislost, sociální důkaz, autorita, záliba a nedostatek. Autor uvádí mnoho příkladů a studií, které ilustrují, jak tyto principy fungují v reálném životě a jak je lze použít nebo se proti nim bránit.
Šest hlavních principů nastíněných v knize je:
Vzájemnost: Tento princip je založen na reciprocitě. Lidé mají často tendenci reagovat na činy druhých stejným způsobem. Pokud vám někdo udělal laskavost, máte tendenci mu laskavost alespoň částečně vrátit. Tohoto principu mohou využít například prodejci, kteří zdarma nabízejí vzorky zboží nebo drobné dárky k vytvoření pocitu závazku u spotřebitele.
Odhodlání a důslednost: Lidé se snaží být konzistentní ve svých přesvědčeních a činech. Když se zavážeme nebo se o něčem veřejně vyjádříme, máme tendenci podle toho v budoucnu jednat. Tento princip se využívá např. v marketingu, kde jsou nabízeny malé žádosti nebo žádosti k získání souhlasu pro větší akce.
Sociální důkaz: Lidé se často spoléhají na činy a názory druhých, zejména v situacích nejistoty. Pokud vidíme, že mnoho lidí dělá určitou akci, máme tendenci to považovat za správné a učinit podobné rozhodnutí. Tento princip se využívá například v reklamě při prezentaci zákaznických recenzí nebo tvrzení, že mnoho lidí již určitý produkt nebo službu využilo.
Autorita: Lidé mají tendenci poslouchat a důvěřovat autoritám. Pokud má někdo odborné znalosti, znalosti nebo postavení, je pravděpodobnější, že jeho názor přijmeme a budeme se řídit jeho doporučeními. Tento princip se využívá například tehdy, když lékaři nebo vědci doporučují v reklamě určité produkty nebo služby.
Záliba: Lidé mají tendenci více důvěřovat a spolupracovat s těmi, kteří jsou jim duchem bližší, kteří je mají rádi nebo v nich vyvolávají pozitivní emoce. To může zahrnovat fyzickou přitažlivost, společné zájmy, podobné hodnoty nebo jednoduše charisma. Princip líbivosti lze využít například v marketingu, kdy prodejci usilují o navázání dobrých vztahů se zákazníky nebo využívají známé osobnosti v reklamě.
Nedostatek: Princip nedostatku je založen na myšlence, že si lidé váží věcí, které mají omezenou dostupnost nebo omezený čas, a usilují o ně. Když se něco stane vzácným nebo když máme omezený čas něco získat, je pravděpodobnější, že zasáhneme. Princip nedostatku se využívá např. v marketingu, kdy je jako pobídka k nákupu nabízeno omezené množství zboží nebo omezená doba.
Každý z těchto principů popisuje psychologické mechanismy, které ovlivňují naše chování a rozhodování. Pochopení těchto principů nám může pomoci uvědomit si, jak a proč jsme ovlivněni, a také rozvíjet kritické myšlení a chránit se před manipulací.
Principy popsané v knize „Psychologie vlivu“ lze aplikovat v různých oblastech a oblastech:
Marketing a reklama: Společnosti a reklamní agentury mohou pomocí principů vlivu upoutat pozornost spotřebitelů, přesvědčit je k nákupu nebo výběru konkrétní značky. To může zahrnovat používání sociálních důkazů (zákaznické recenze, hodnocení), postavy influencerů v reklamě, vytváření pocitu nedostatku (omezené nabídky, časově omezené propagace) a navazování sympatických spojení s cílovým publikem.
Prodej a obchodní jednání: Principy vlivu lze použít k přesvědčování potenciálních klientů nebo obchodních partnerů. Vytváření propojení poskytováním smysluplných výhod nebo služeb, vytvářením důvěryhodnosti a prokazováním sociálních důkazů (příklady úspěšné spolupráce) může pomoci přesvědčit druhou stranu a dosáhnout dohody.
Vzdělávání a odborná příprava: Ve vzdělávacím kontextu lze principy vlivu využít k získání pozornosti studentů, posílení učebních materiálů a motivaci k úspěchu. To může zahrnovat využívání renomovaných učitelů, předvádění sociálních důkazů (úspěchy ostatních studentů) a vytváření propojení prostřednictvím spolupráce a zpětné vazby.
Vyjednávání a ovlivňování v pracovním prostředí: Principy vlivu lze uplatnit v pracovním prostředí k dosažení konsenzu, přesvědčování kolegů nebo podřízených a efektivnímu vedení. To může zahrnovat používání autority, vytváření propojení a sympatií a demonstrování sociálního důkazu (příklady úspěchu a podpory od ostatních kolegů).
To je jen pár příkladů aplikace principů vlivu a ve skutečnosti je lze aplikovat na mnoho dalších oblastí a kontextů, kde je ovlivňování chování nebo rozhodování důležité.
Kniha „Psychologie vlivu“ získala široké uznání a měla významný dopad na oblast marketingu, prodeje, reklamy, obchodních jednání a komunikace obecně. Je zajímavá pro široké publikum a může být užitečná pro ty, kteří chtějí lépe porozumět tomu, jak funguje psychologie vlivu a jak se tyto principy uplatňují v každodenním životě.
Proč lidé nakupují zboží od vás a ne od vašich konkurentů? Renomovaný konzultant a blogger Jack Trout jednou řekl: „Marketing není boj o produkty, ale boj o různé vnímání.“
Tento citát možná ilustruje celý smysl marketingu (a optimalizace konverzí). Pro kupující není důležitá cena nebo vlastnosti produktu, ale pocity při nákupu a následném využití nabídky. Právě tento faktor určuje konečné rozhodnutí: kontaktovat vás nebo konkurenty.
Jednou z nejzajímavějších a nejužitečnějších prací na poli psychologie prodeje je kniha „Vliv: Psychologie přesvědčování“ od Dr. Roberta Cialdiniho, napsaná v roce 1984.
Scvrkává se na 6 základních principů, které vysvětlují, jak ovlivnit zákazníky a uspokojit jejich emocionální potřeby. Budeme o nich mluvit v tomto článku.
1. Princip reciprocity
Lidská přirozenost je taková, že když nám někdo něco dá, cítíme povinnost to oplatit. Lidé se přihlásí k odběru newsletteru a získají e-knihu zdarma, vyhrají dárky za nákup určitého produktu a získají slevu za recenze, příspěvky a komentáře online.
Abyste mohli tento princip použít, musíte se nejprve rozhodnout, jakou odezvu od návštěvníků očekáváte. Může to být registrace na webu, stažení souboru, opětovné odeslání s odkazem na produkt nebo prostě přihlášení k odběru newsletteru. Dále si rozmyslete, co klientovi dáte na oplátku: e-knihu, slevu na produkt, vrácení části utracených peněz.
Vezměte prosím na vědomí, že vaše nabídka by neměla být prázdnou formalitou. Potřebujete nabídnout něco, co klientovi pomůže změnit život k lepšímu – cítit se v bezpečí nebo získat respekt ostatních, aby člověk chtěl vaše pocity opětovat.
Společnost Conversioner proto na svých webových stránkách používá vyskakovací okno, které uživatelům nabízí exkluzivní obsah o emocionálním cílení pro přihlášení k odběru newsletteru:
Vyskakovací okno CopyHackers nabízí bezplatného průvodce každému, kdo se přihlásí k odběru newsletteru:
V obou případech se zákazníci rádi přihlásí k odběru a zanechají své údaje, aby získali přístup k exkluzivnímu obsahu.
2. Zásada vážnosti záměrů a důslednosti
Lidé se zpravidla snaží udržet si image a pověst. Pokud jsme ve svém jednání důslední, pak se jakýmkoli myšlenkovým nebo veřejným prohlášením snažíme splnit svůj slib, abychom si nezničili vlastní pověst.
Tento princip často využívají realitní makléři. Jakmile si člověk dům prohlédne, realitní makléř ho požádá, aby napsal podrobné informace o domě a uvedl cenu. Navzdory čistě formální povaze tohoto postupu, když si vše sepíšete na papír, je pravděpodobnější, že koupíte ten konkrétní dům (ne nutně za stanovenou cenu). Zdůrazněním vážnosti záměrů kupujícího prodávající zvyšuje pravděpodobnost, že klient bude chtít napasovat na vytvořený obrázek.
Příkladem může být žádost o přihlášení do zkušební verze produktu a také ujasnění si s návštěvníkem, jaký typ platby mu bude vyhovovat. Jakmile se člověk rozhodne, cítí povinnost akci dokončit.
V níže uvedeném příkladu jsou návštěvníci vstupní stránky požádáni, aby provedli několik kroků. V první fázi jsou požádáni, aby o sobě zanechali nějaké informace, aby se mohli přihlásit k odběru demo verze:
Jako druhý krok musíte poskytnout informace o vaší společnosti:
Jakmile návštěvník vyplní všechna pole a souhlasí s tím, aby mu zástupce společnosti zavolal zpět, cítí se povinen zodpovědět následující otázky.
3. Princip společenské významnosti
Lidé se raději přiklánějí k tomu, co si již většina lidí vybrala. Pokud je například v restauraci mnoho návštěvníků, je pravděpodobnější, že se rozhodnete v její prospěch, než jít na večeři do prázdného podniku. Budete také pravděpodobněji vkládat peníze do darovací schránky, pokud v ní již uvidíte účty. Na internetu je důležitá především zásada společenské významnosti.
Lidé chtějí vědět, že nejsou jediní, kdo daný produkt nebo službu využívají. Chtějí se ujistit, že ostatní před nimi riskovali a byli spokojeni. To je důvod, proč tak často vidíme úspěšné příběhy na vstupních stránkách, recenzích v internetových obchodech a oblíbených logech klientských společností. Všechny tyto věci vzbuzují důvěru a ukazují lidem, že použití produktu je bezpečné.
Piktochart je jedním z mnoha, který tento princip ztělesňuje na své domovské stránce:
Tento princip se také nazývá „moudrost davu“. To je to, co nutí lidi číst recenze, kupovat bestsellery a dívat se na recenze oblíbených produktů. Chceme se chránit a také se cítit jako součást společnosti.
Dalším způsobem, jak využít princip sociálního významu, je repostování na sociálních sítích a zveřejňování případů na stránkách zdrojů. Prokážete tak skutečnost, že vaše služby využívají i ostatní lidé a považují je za užitečné.
Níže uvedená vstupní stránka zobrazuje počet lidí, kteří také využívají tuto službu:
Web Amazon zobrazuje počet recenzí a také celkovou úroveň spokojenosti zákazníků s konkrétním produktem (ve formě hvězdiček):
4. Princip osobních sympatií
Lidé častěji nakupují zboží nebo využívají služby, pokud jim je nabízejí jejich známí nebo přátelé. Typickým příkladem tohoto principu jsou společnosti strukturované podle pyramidového principu. V takových firmách jsou lidé pozváni na akci přáteli a oni se pak cítí povinni si inzerovaný produkt navzdory vlastnímu názoru koupit. K tomu dochází z důvodu osobních sympatií mezi prodávajícím a kupujícím, navíc vstupuje v platnost výše popsaná zásada reciprocity.
Nejlepší způsob, jak tento princip uplatnit, je vybudovat si u návštěvníků důvěru. To bude nějakou dobu trvat, protože důvěra nevznikne okamžitě. Chcete-li toho dosáhnout, můžete použít následující:
- Podobnosti. Cítíme soucit s lidmi podobnými nám. Vzhledem k charakteristikám vašeho produktu a charakteristikám vašeho publika pro vás nebude těžké pochopit, která osobnost kupujícího osloví vaše návštěvníky.
- Lidé. Používání obrázků lidí a lidských hlasů na webu pomáhá budovat důvěru.
- Asociace. Mnoho značek se snaží spojit se s novými trendy a prominentními celebritami. Když svůj produkt spojíte s tím, co se zákazníkům líbí, můžete si vybudovat jejich důvěru.
Vývojáři webových stránek Wix odvedli skvělou práci, když vzbudili důvěru ve své návštěvníky. Na vstupních stránkách používali fotografie lidí v práci, jejich jména a povolání. Přestože všechny fotografie byly pořízeny profesionály, použití jmen způsobilo, že vypadaly jako skutečné a příbuzné. To vzbudilo důvěru a sympatie návštěvníků:
5. Princip nedostatku
Lidé rádi kupují vzácné a nedostatkové věci. Podstata principu nedostatku: pospěšte si, abyste něco získali, než příležitost navždy promeškáte.
Důvodem tohoto jevu je tak známá kognitivní vlastnost, jako je strach ze ztráty. Lidská přirozenost je taková, že se více vyhýbáme ztrátám, než se snažíme získat něco nového. Bolest ze ztráty je mnohem větší než potěšení ze zisku – proto funguje princip nedostatku.
Druhou stránkou principu je status zboží. Udržet si svůj status je velmi důležité pro ty lidi, kteří chtějí, aby je ostatní obdivovali. Pokud svůj produkt označíte jako jediný svého druhu a navíc nastavíte nějaký množstevní limit (například zbývá jen 5 jednotek), vzbudíte tím zájem publika a ve výsledku to pomůže výrazně zvýšit konverze. Váš produkt bude v očích kupujících vypadat hodnotněji, pokud si myslí, že jej nikde jinde nenajdou.
Jedním z běžných příkladů je extrémně omezený (24hodinový) prodej na AliExpress, který má odpočítávací časovač. Tento zdroj využívá různé techniky, které odpovídají principu nedostatku, a také provádí speciální prodeje pro uživatele mobilních aplikací:
Mega slevy pouze pro uživatele mobilních aplikací. Nakupte za 39 $ a získejte slevu 4 $; Stáhněte si aplikaci a získejte kupón v hodnotě 4 $
6. Princip autority
Lidé respektují autority a „moci“: mohou to být lidé v uniformách, ti s titulem doktor věd nebo profesor, stejně jako generální ředitelé společností a hvězdy.
V roce 1974 byla provedena studie, která zkoumala vliv autority na jednání lidí. Účastníkům experimentu bylo řečeno, že za nesprávné odpovědi na otázky museli dávat elektrické šoky ostatním subjektům sedícím ve vedlejší místnosti.
Lidé nejprve odmítali posílat elektrošoky, ale pak přišel muž v bílém plášti a řekl, že je vše v pořádku. Poté byli účastníci experimentu ochotnější stisknout tlačítko, které vysílalo elektrické impulsy. Herci z vedlejší místnosti křičeli bolestí, ale zatímco muž v bílém plášti byl v místnosti, lidé dál mačkali tlačítko.
Abyste své značce dodali důvěryhodnost v očích potenciálních zákazníků, můžete na svůj web nebo vstupní stránku přidat doporučení a rady od odborníků, odkazy na výsledky výzkumů souvisejících s vaším produktem, jména influencerů a názvy oblíbených společností.
Na stránkách solária Tanning Truth je tedy vyobrazení obyčejného lékaře v bílém plášti a citát, díky kterému návštěvníci cítí důvěru a respekt k firmě:
Vše je pod kontrolou
„Je pro mě velmi důležité opalovat se v pečlivě vyčištěném a hygienicky ošetřeném prostoru,“ Sandra Larson, porodní asistentka.
Profesionálové vědí, jaké pochybnosti trápí návštěvníky solárií. Opalování je pro lidské tělo tak přirozené. Umístěte tento plakát do svého solária, aby všichni návštěvníci viděli, že opalování není škodlivé pro vaše zdraví.
Účinnou technikou může být také používání děkovných dopisů a doporučení od renomovaných společností.
Závěr
Principy Cialdini používají marketéři a prodejci po mnoho let jako spolehlivý způsob, jak přilákat zákazníky, „chytlavý“ na emocionální úrovni.
Ne všechny popsané metody jsou univerzální pro každou reklamní kampaň, ale každou vytvořenou vstupní stránku nebo web lze analyzovat, abyste zjistili, jaké prvky by měly být přidány nebo odstraněny, aby byly v souladu s těmito zásadami, a tím se zvýšila její účinnost.
